김경민 (주)브랜드아큐멘 이사
축산물 브랜드를 자산관리의 입장에서 출발하기 위해서는 브랜드에 대한 개념을 명확히 하는 데부터 출발한다. 생산자, 조합 및 일부 사업주체에서는 정부의 지원을 받아 브랜드화 하기 위해 많은 노력을 경주하고 있는 것이 사실이지만 참여농가가 미미할 뿐 아니라 브랜드명을 만들거나 품질향상이 모든 브랜드 활동이라는 사고를 뛰어 넘어야 한다. 즉, 브랜드에 대한 인식의 변화가 요구된다. 축산물 브랜드의 생산자의 입장은 아주 전근대적인 마케팅 행보를 걷고 있다. 한우의 경우를 살펴보면 양평개군한우, 안성마춤한우, 홍천늘푸름 한우, 평창축협 대관령 한우 등 모두 지역적인 측면에서 단순 원산지를 사용한 단순 명으로 인식하거나 품질중심의 위생이라 생각하고 있다. 이는 생산 지향적인 마케팅 개념으로 이미 20C초에 마케팅개념도입시기의 경영패러다임이라 할 수 있다. 유통업자도 마찬가지현상이 발생하고 있는데, 등급면에서 보상을 받았다고 생각하기 때문에 브랜드를 단순한 이름으로 생각할 따름이다. 그러나 분당삼성플라자의 경우, 개군한우를 일반한우에 비해 가격차별화를 통해 수익을 얻는 것으로 나타났는데 이러한 전략적 마케팅 활동을 공격적으로 추구하는 브랜드들만이 시장에서 생존할 수 있을 것이다. 즉, 브랜드를 단순한 품질등급이나 이름을 뛰어넘어 브랜드를 무형자산으로 관리하는(브랜드자산중심의 마케팅으로 인식하는) 브랜드만이 시장을 선도할 것이다. 그러므로 생산업자와 유통업자들의 브랜드에 대한 인식의 변화가 제고되어야 할 것이다. ■ 브랜드 이미지 많은 마케팅 연구자들이 브랜드 이미지는 브랜드 자산의 중요한 요소라 강조하였다(Aaker 1991, Keller 1993). 브랜드 이미지는 브랜드 태도형성을 매우 긍정적으로 해주며 아울러 브랜드 자산에 영향을 주는 것으로 나타났다. 한편 Faircloth, Capella and Alford (2001)은 그들의 연구에서 브랜드태도와 브랜드 이미지의 영향에 대한 연구를 하였는데, 그 결과 브랜드 태도가 브랜드 이미지와 관련성을 갖고 브랜드 자산을 증대시켜주는 것으로 나타났다. Keller(1993)의 연구에 의하면 브랜드 이미지에는 속성, 편익(benefit), 이미지연상의 강도정도, 이미지 연상의 독특성의 항목으로 구성된다. 속성이라 함은 제품관련 속성과 비제품 관련 속성(가격, 사용자 이미지, 사용이미지, 경험과 느낌, 브랜드 개성 등)으로 나눌 수 있다. 가령 한우의 경우, 제품관련 속성은 영양분, 부위, 기름기 정도 등으로 분류할 수 있고 비제품 관련 속성으로는 프리미엄, 가정용 등으로 구분한다. 여기서 비제품 관련 속성 중 브랜드개성이란 브랜드도 하나의 인격체로서 성실함, 강인함, 세련됨, 유능함, 활기참 등으로 표현될 수 있는 항목이다. 국내 축산물 브랜드의 경우에서 이러한 속성, 편익, 이미지연상의 강도정도, 이미지 연상의 독특성의 측면에서 경쟁제품과 차별화를 지각할 수 있도록 하는 브랜드 전략이 필요한 시점이다. 실제적으로 축산물 중 돈육브랜드 이미지가 단순품질보다는 구매행동에 더욱 영향을 주는 것으로 나타났다(김태경 2003). ■ 브랜드명 인지도 브랜드명 인지도의 경우 브랜드 회상(recall)과 브랜드 재인(recognition)으로 나뉜다. 브랜드 회상이란 어떠한 단서를 주지 않았을 때 고객이 머릿속에서 떠오르는 브랜드를 말하는 것이며 브랜드 재인이란 어떠한 단서를 주었을 때(가령 하이포크를 아십니까?) 그 브랜드에 대하여 알고 있을 경우가 이에 해당한다. 이러한 인지도가 중요한 이유는 소비자들이 제품을 구매할 때는 소비자 자신의 구매대안집합 안에서 선택(구매)하는 것이 일반적이다. 그러므로 소비자는 자기가 잘 알고 있는 브랜드를 선택하기 때문에 브랜드를 소비자에게 인지시키는 일은 매우 중요한 일이다. 소비자의 구매대안집합에 속하지 않는 제품은 소비자가 제품구매를 하지 않을 확률이 매우 크기 때문이다. 국내 축산물의 경우, 많은 주체들이 단지 브랜드명을 만들고 그 이후에는 별 다른 마케팅을 하지 않은 경우가 많은데, 이러한 경우 결국에는 시장에서 도태되는 결과를 맞이하게 될 것이다. 그런데 브랜드 명을 독점적으로 사용하기 위해서는 법률의 보호가 필요하다. 법적인 보호란 상표로서의 등록가능성을 의미하는 것이다. 그런데 일반적인 명사나 형용사로서는 특허청에 등록이 거절될 가능성이 높기 때문에 법률적 보호가 힘들 경우가 종종 있다. 농산물의 경우 태양초 고추장이란 브랜드가 있는데 태양초라는 것이 일반명사로 사용되기 때문에 상표등록이 거절되었다. 또한 지역이나 속성을 중심으로 하는 브랜드는 바람직하지 않다. 특정 지역에서의 브랜드, 가령 대관령 한우라고 하면 대관령이란 지역의 특성이 축산뿐 아니라 다른 제품 가령, 황태나 이런 것들의 연상작용이 있을 수 있기 때문에 바람직하지 않을 수도 있다. 이런 브랜드명은 한편 전국적인 시장으로 성장하는데도 그 한계가 있을 수 있다. 이러한 브랜드명을 지양하고 영세한 농가의 공동브랜드로서 전국적 브랜드로 관리하기 위해서는 정부의 통합적인 관리도 필요하다. 속성중심으로 브랜드를 제정할 경우 단기간에 판매촉진이나 인기에 영합해서 쉽게 성공할 수 있지만 장기간 생존하지 못하고 오히려 다시 브랜딩 작업을 해야 하는 경우가 있다. 가령 인삼한우라고 한다면 최근 유행의 코드인 '웰빙(wellbeing)'에 따라 어느 정도는 쉽게 시장에서 성공을 할 수 있으나 시류가 바뀌게 되면 경쟁력을 상실할 수 있는 브랜드가 될 수 있기 때문에 속성중심의 브랜드를 지양해야 할 것이다. ■ 기타 독점적 브랜드자산 기타 독점적 브랜드 자산으로서는 특허권, 상표권 등이 있다. 또한 영업구역이 명백히 명시되어 있거나 기업문화 같은 근본적인 것도 브랜드 자산으로서의 역할을 수행할 수 있다. 제3장 축산물의 브랜드자산가치 획득을 위한 전략적 시사점 최근 많은 사람들에게 중요한 마케팅 개념으로 인식되는 패러다임이 브랜드자산이다. 대부분의 마케팅 관계자들은 브랜드 자산이 브랜드에 차별적으로 적용될 수 있는 마케팅효과라는 정의에 수긍하고 있다. 브랜드 자산은 제품이나 서비스가 브랜드아이덴티티를 가지고 있지 않을 경우의 성과와 비교해 보았을 때 기업이나 조직에게 이익이 되는 방향으로 효과를 창출하는 것이다. 그렇다면 우리 축산물에 있어서는 어떤 효과를 창출할 수 있을까? 축산물 생산을 담당하는 주체의 영세성을 생각해 볼 때 단순히 기업이나 조직의 문제라기보다는 정부의 역할이 새삼 강조될 필요가 있다. 물론 기업이나 조직 또한 근시안적인 브랜드마케팅에서 벗어나야 한다. 제1절 브랜드자산가치향상을 위한 축산업의 방향 소비자의 다양한 기호의 변화와 글로벌화 되는 시장환경에서 축산현장에서 브랜드자산중심의 브랜드 마케팅을 수행하기에는 많은 한계점이 있다. 정부정책과 생산 및 유통업자들의 정책과 전략의 변화로 시장의 불확실성을 타개해야 한다. ■ 정부정책 정부는 정책적으로 단순 브랜드를 양상하는데 주안점을 두지 말고 품질, 위생, 안정성 등의 기초적인 품질에 대한 인증을 시작으로 해서 지역단위 조합이 공동 브랜드 사업을 실천할 수 있도록 정책적인 차원에서 지원해야 할 것이다. 마케팅을 하기 위해서는 절대적인 품질은 가장 기본이다. 기본적인 제품이 되지 않고서 브랜드로서 시장승부를 본다면 시장실패가 불 보듯 뻔할 것이다. 그러므로 지자체, 지역축협, 농가가 공동브랜드를 사용할 수 있도록 자금의 지원뿐 아니라 브랜드자산 경영시스템으로서 지속적인 관리감독을 수행해야 할 것이다. 이렇게 브랜드자산 경영시스템을 도입함으로써 FTA와 소비자 욕구의 변화에 적극 대응해야 할 것이다. 단기적이고 단편적인 브랜드제작 지원은 바람직하지 않다. 또한 브랜드 자산평가를 주기적으로 실시하여 자산가치가 높은 브랜드들에는 여러 인센티브를 주어야 할 것이다. ■ 생산 및 유통업자 전략 변화 생산 및 유통업자들은 우선 대대적인 인식의 변화가 필요하다. 소비자가 좋은 품질의 제품을 구매하는 것은 기본이다. 품질의 개념도 다양하게 해석하여 소비자들의 구매의사결정에 도움을 줄 수 있어야 한다. 생산업자들은 우선 많은 경영연구를 통해 자기의 개념에 맞는 브랜드 개념을 파악하는 것이 필요하다. 아직도 브랜드사업에 참여하는 농가가 부족하다. 시장에 성공하기 위해서는 품질이상의 브랜드 경영에 대한 이해와 실천이 필요하다. 고품화, 위생, 안정성강화의 기본적인 품질의 노력이 요구된다. 품질인증업무가 아직 제대로 정착하지 못하였는데 이러한 기본적 품질혁신운동이 필요할 것이다. 또한 등급판정의 필요성에 대한 인식이 결여되어 있는데 따라서 축산물의 브랜드 성공을 위해서는 사업주체로 하여금 등급판정에 적극 참여하도록 유도해야 할 것이다. 유통업자들 역시 브랜드 전략 변화가 필요하다. 품질의 차원에서 도매와 소매단계 표시가 불 일치되고 있는데 이러할 경우 소비자는 신뢰할 수 없는 제품으로 지각되어 구매가 망설여 질 것이다. ■ 축산물 브랜드 마케팅 방향 축산브랜드가 갖게 되는 아이덴티티를 명료화하게 정의한 다음, 브랜드 아이덴티티와 함께 통합적인 브랜드 자산 관리가 필요하다. 이렇게 하기 위해서는 우선 소비자 중심의 브랜드 자산구성요소를 파악하고 여기에 맞는 브랜드 자산 중심의 마케팅 전략을 수립해야 한다. 가령 브랜드 회상과 재인을 함께 높이기 위해서 브랜드 마케팅 커뮤니케이션활동이 필요하다. 첫째, 여러 판매촉진이나 광고, 홍보를 할 때 브랜드명을 선명하게 보이도록 해야 하며 브랜드 패키지에 신경을 써야한다. 둘째, 단순히 브랜드명을 반복 지각시키기보다는 육류별 범주에 대한 욕구와 브랜드명간의 연상관계를 반복적으로 제시해야 할 것이다. 세째, 브랜드와 개인적 관련성을 높여야 할 것이다. 마지막으로 징글이나 기억증대법을 소비자에게 이용하여 회상능력을 강화해야 할 것이다. 한편 브랜드 자산을 강화할 수 있도록 세부항목별 실천 계획 및 평가시스템을 마련하여 지속적인 관리 및 평가가 필요하다. ■ 전략적 마케팅 개념도입 전략적인 마케팅 실행은 브랜드 마케팅을 더욱 강력하게 실행하게끔 뒷받침을 할 수 있다. 대표적인 것이 STP(segmentation, Targeting, Positioning) 전략이다. 의미있는 변수로 시장을 세분화한 다음 자사의 능력에 맞고 충분한 수익을 낼 수 있는 시장을 선택한 다음 소비자의 마음에 자사의 브랜드를 포지셔닝(Positioning) 시키는 작업이 필요하다. 시장세분화의 경우 대부분 지역중심의 세분화를 하고 있는 데 이를 지양하고 소비자들의 사회적인 지위나 라이프사이클 등의 여러 세분화 변수를 사용해야 한다. 이러한 STP전략의 기초 하에서 일관된 브랜드 자산 경영을 시행한다면 시장을 지배하는 강력한 브랜드가 될 수 있을 것이다. 국내 축산업계의 대폭적인 변신을 기대한다. <끝> |
뉴스관리자
4311893@hanmail.net