김경민 (주)브랜드아큐멘 이사
축산업의 브랜드자산가치의 관리 필요성
새로운 경영관리 전략 중에서 브랜드 자산가치 중심의 경영관리는 기업의 매우 중요한 무형자산(invisible asset) 강화활동으로 축산업의 경쟁력을 강화시키고 각 주체들이 시장을 지배할 수 있는 경영 패러다임이다. 이러한 브랜드 중심의 경영은 축산산업의 경쟁력확보는 물론이거니와 동시에 국가경쟁력의 원동력이 될 수 있다. 그러므로 타업계뿐 아니라 축산물 업계에서도 브랜드자산 중심의 경영은 단순한 경영전략이라기 보다는 생존을 위한 필요조건이라 할 수 있다. 한 자료에 의하면, 1957년의 미국 S&P지수의 500대 기업 중에 1997년에 생존한 회사가 74개 사에 불과하였고 그 중에서도 단 12회사만이 이 기간 중에 바람직한 경영성과를 창출했다고 한다. 많은 이유가 있겠지만 공통적으로 생존 및 성장을 한 이유는 브랜드자산을 꾸준히 관리해왔기 때문이다.
한편 브랜드 자산관리를 통해서 강력한 브랜드를 소유하게 되면 국가 경쟁력의 원동력이 될 수 있다. 이는 향후 추가적으로 체결될 FTA에서 국내 축산업이 경쟁우위를 가질 수 있으며 이러한 경쟁우위를 유지하기 위해서는 국내 축산업이 품질위주의 경영에서 브랜드자산위주의 경영으로 패러다임으로 이동을 해야 한다.
즉, 축산업계의 이러한 패러다임 이동은 미시적으로는 국내축산업의 생존 및 영속이 이루어지며 거시적으로 국가브랜드 자산에 지대한 영향을 미칠 수 있을 것이다.
패러다임의 변화에 어떻게 대응해나가야 할까? 우선 국내 축산물 브랜드에 대한 전반적인 현황을 살펴보기로 하자.
■ 현황
많은 국내 축산업 관련 전문가들이 축산물 시장 완전 개방화에 대응하기 위한 방편으로 국내 축산업 제품들이 브랜드를 통한 경쟁우위 확보를 강조하고 있다. 그런데 이러한 축산물 브랜드의 개념을 잘 보면 ‘품질이 좋고 안전한 축산물’ 생산과 유통에 초점이 맞추어져 있다. 마케팅의 초점이 아닌 생산관리와 유통에 그 축의 중심에 있는 것이다. 그렇기 때문에 수많은 축산물 브랜드가 우후죽순처럼 생기고 있지만 진작 소비자가 지각하는 강력한 브랜드는 그렇게 많지는 않다. 이는 명확한 브랜드아이덴티티(brand Identity)의 부재와 브랜드 자산관리의 부재로 나타나나 결과라 할 수 있다.
축산물 브랜드에 대한 분류를 지역범위와 주체(생산/유통) 등으로 구분할 수 있지만 아직 명확한 분류기준이 제대로 확립된 연구는 미비하다.
2003년 6월 현재 등록된 국내축산물 브랜드는 700여개로 보고되고 있으며, 앞으로도 지속적으로 시장에 선보일 것으로 사료된다(농림부 2004). 한편, 2001년 축산물 브랜드 현황조사에 의하면 한우의 경우 개군한우, 장수한우 등 지역명을 브랜드명을 사용한 경우가 42%, 솔잎한우, 무화과한우 등 첨가사료명을 브랜드명으로 사용한 경우가 32%, 청정 등의 단순이미지를 사용한 경우가 7%, 기타 20% 정도로 나타났다.
한편, 돈육의 경우 지역명을 브랜드명으로 사용한 경우가 18.3%, 첨가사료를 이용한 경우가 22.0%, 청정 등의 단순이미지를 사용한 경우가 10.1%, 기타 49.6%정도로 나타났다(한성일 2001). 대부분이 지역범위에 따른 브랜드제작이 그 주류를 이루고 있다. 한편 단순하지만 청정 등의 차별화된 브랜드 아이덴티티를 갖추기 시작한 점은 매우 고무적으로 평가할만하다.
■ 문제점
이 조사에서 나타난 결과로 브랜드를 단순한 이름차원에서 많은 업체들이 접근하고 있는 것으로 유추할 수 있다. 이는 브랜드에 대한 개념적인 이해의 수준이 19C 낙농업자들이 자기의 가축을 구분하기 위해 낙인을 찍는 정도(즉, 단순한 분류)로 브랜드를 이해하고 있다고 하겠다. 좀더 브랜드에 대해 관심을 가진 쪽에서조차 브랜드 명이나 로고, 패키지 등의 일차원적 브랜드 요소가 브랜드의 모든 것이라고 생각하고 있다.
뿐만 아니라 단순한 품질의 인증으로만 생각하는 경우가 있다. 현재까지의 축산물 브랜드는 고품질 안전 축산물 제품의 고유특성을 소비자에게 전달해야 한다는 생산지향적인 컨셉이 팽배해 있는 실정이다. 그러나 이러한 것은 브랜드마케팅 근시안적 발상이다.
품질의 경우, 위생이란 항목과 등급 등의 매우 다양한 요소로서 관리되고 있지만 품질은 브랜드자산의 한 요소일 뿐이다. 더군다나 소비자들은 같은 품질이라도 다르게 지각할 수 있다. 가령 순살코기가 80%함유라는 메시지와 비계가 20%밖에 함유되어 있지 않다고 메시지를 주는 경우 소비자들은 다른 품질로 지각을 하게 된다. 이는 절대적인 품질이 같더라도 소비자들이 지각하는 품질은 다를 수 있다는 점을 내포하고 있다. 축산업이 아무리 품질이 좋다고 한들 소비자가 지각하는 부분을 이해하지 못하거나 도외시하여 업계가 자의적으로 단순품질의 상태만 강조하면 소비자들 역시 제품을 도외시할 것이다. 이것은 중요한 부분을 업계에서 자의적인 방향과 아울러 안이하게 대처하고 있는 것이다.
축산업 관련인이 아닌 일반인들에게 물어보면 우리나라 수많은 축산물브랜드 중에서 단지 몇 개만 떠올린다.
소비자의 인식상에 축산물 브랜드는 형편없는 브랜드상기집합(brand evoked set)을 구성하는 것이다. 결국 국내 축산물 브랜드의 현황은 소비자들이 명확히 구별할 수 없는 품질 및 위생 경영 부분의 강조나 아이덴티티가 불명확한 상태에서 축산 최고경영자들만이 선호하는 네이밍 정도로만 브랜드를 생각하는 것이다.
(제2장)
브랜드자산가치향상을 위한 축산업의 방향
기업이 생존 및 성장을 하기 위해서는 반드시 전략적인 자산관리가 이루어져야 한다. 자산은 유형자산과 무형자산으로 구분되는데 유형자산은 회계상에 명목적으로 나타나는 자산이지만 무형자산은 대차대조표 혹은 손익계산서상에서는 잘 나타나지 않은 자산이다. 경영학에서는 이전에는 유형자산관리가 경영의 초점이었으나 최근에는 무형자산관리가 경영의 초점으로 부각되고 있다. 그 이유는 유형자산은 현재 및 과거의 시점을 나타내지만 무형자산은 미래 시점의 성장 및 생존을 나타내는 바로미터이기 때문이다. 최근 무형자산관리의 핵심이 되는 부분이 브랜드 자산관리이다.
■ 브랜드 자산의 개념
브랜드는 기업의 무형자산인 구성원들의 역량, 내부 프로세스의 혁신, 외부구조, 조직의 유형자산과 결합하여 하나의 자산역할을 한다. 브랜드 자산의 인과관계 및 관리적인 측면에서의 연구는 마케팅 쪽에서 활발하다. 마케팅 분야에서 브랜드자산은 브랜드 자산이 형성되는 과정 측면인 고객의 인지도, 이미지, 지각된 품질 등의 개념에서 많은 연구가 이루어져있다.
브랜드자산이란 한 제품에 브랜드를 붙임으로써 추가되는 가치로서 브랜드자산가치가 높을 경우 그 효과는 브랜드애호도(brand loyalty)의 증가, 시장점유율, 가수익의 증가 등의 경영성과로 표출된다. 이러한 브랜드 자산은 고객 관점과 기업 관점으로 나누어 볼 수 있다.
먼저 고객의 관점에서 브랜드 자산은 브랜드가 존재함으로써 얻게 되는 선호도의 증가를 의미하며, 기업 관점에서는 브랜드가 없을 때 보다 매출액과 이익의 증가를 의미한다.
기업의 관점에서 브랜드 자산은 현금의 흐름을 의미한다.
그러면 강력한 브랜드자산은 어떻게 형성되는 것일까? 자산형성은 그 구성요인을 설명하고 있는 브랜드 자산 모형에 대한 이해를 통해서 알 수 있다.
■ 브랜드 자산의 모형
브랜드자산은 소비자 중심의 마케팅적 접근과 재무중심의 접근으로 나눌 수 있다. 소비자 중심의 마케팅적 접근은 기업이나 조직의 관리적인 시사점을 찾기 위함이 반면, 재무중심의 접근은 IR 혹은 M&A를 위한 용도로 사용되고 있다. 최근 활발히 진행되고 있는 소비자 중심의 마케팅 접근인 브랜드 자산(brand equity)에 대해 알아보자.
미국마케팅협회(America Marketing Association)에서는 브랜드 자산을 ‘판매자가 자신의 제품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체’라고 정의하고 있다. 여기서 중요한 점은 상호간의 일관성과 조화를 가지면서 차별성을 강조한다. 이러한 것을 통해서 브랜드 자산이 형성된다고 주장하고 있다.
한편, 브랜드 자산(brand equity)의 개념을 강조한 마케팅 학자 Aaker는 브랜드가 조직(기업)에 있어서 중요하다고 강조하였다. 그는 브랜드의 기여도가 높으면 높을수록 기업의 가치는 증대한다고 하여 브랜드를 자산으로 인식하였다. 그래서 브랜드 자산을 한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체로서 이는 제품이나 서비스가 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다고 하였다.
브랜드 자산이 긍정적인 이미지를 표현할 경우, 기업에서는 시장성공을 이룰 수 있지만 부정적인 이미지가 표현되는 경우에는 언젠가는 비용을 투자하여 손상된 이미지를 회복해야 하므로 부채로 정의하였다. 가령, 가공방법의 선진화나 청정 등의 위생상태 혹은 원료의 차별화 하여 매출이 브랜드로 인하여 증가할 수 있으나 제대로 지속적으로 관리되지 않아 점차 부정적 이미지가 증가한다면 관리비용의 증가나 대 소비자 설득 등의 추가비용을 야기시키기 때문에 부채로 생길 수 있다.
축산물의 경우 매년 브랜드가 시장에 많은 양이 출시되고 있다. 그러나 많은 조직이나 기업에서 단순한 네이밍으로 브랜드를 이해한 나머지 차별화 하기는 상당히 힘들다. 그리고 지역명을 강조한 나머지 지역 특산품으로 전락하여 전국적으로 판매될 수 있는 힘을 상실하는 빌미를 제공한다. 아울러 많은 경영자들이 브랜드를 단순한 판매촉진의 수단으로 사용하기 때문에 비용을 들여서 브랜드를 개발하지만 결국 단순한 상표수준 역할에서 머무르고 있는 실정이다. 축산시장을 지배하기 위해서는 브랜드 자산관리의 개념에서 축산물 브랜드를 관리를 해야 할 것이다.
■브랜드 자산관리 중심의 마케팅 패러다임
마케팅 관리 철학은 생산 중심적인 개념에서 제품 중심적인 개념 또는 판매위주개념에서, 소비자 지향적인 개념으로 나아가 있으며 최근 브랜드 중심적인 개념으로 철학의 무게중심이 옮겨지고 있다.
(다음호에 계속)
뉴스관리자
4311893@hanmail.net