2018년 4월부터 8월까지 5개월 동안 플레인 요구르트 판매량은 매출액 기준으로 전년대비 3~4% 증가(발효유 전체는 전년과 비슷)하면서 전년도에 주춤했던 시장이 현저하게 회복되고 있다. 기능성 요구르트 헤비 유저(heavy user) 중 일부가 가격적으로 저렴한 플레인 요구르트로 돌아오는 등 발효유 카테고리 내에서 제품간 이동이 진행되고 있다.
기능성 요구르트의 급성장으로 시장에서 밀려났던 플레인 요구르트가 최대 유업체인 메이지(明治)가 올해 하반기부터 ‘플레인 세분화’를 통해 다시 공략에 나섬에 따라 유업계의 오랜 숙제인 플레인 요구르트의 ‘가격경쟁 악순환’에서 탈피하는 길이 열릴지 주목된다.
예전과 다른 점은 기능성 요구르트를 구입하던 사람이 자신이 애용하는 것을 플레인 요구르트 중에서 선택하기 시작했다는 것이다. 플레인 요구르트 세분화를 통해 내용물의 차이・가치에 다시 관심을 갖게 되고, 자신에게 맞는 플레인 요구르트를 찾아가는 구매행동으로 연결시킬 수 있을지가 하반기 각 유업체의 과제가 될 것이다.
플레인 요구르트 시장은 발효유부문 1위인 메이지(2017년 발효유 사업규모 2035억 엔)의 ‘메이지 불가리아’, 모리나가(森永)유업(2017년 557억 엔)의 ‘비피더스’, 유키지루시 메그밀크(2017년 561억 엔)의 '나쵸레 메구미’3개 제품이 전체의 80%를 차지한다. 2017년도 발효유시장은 전체(유산균음료 제외) 매출액 약 4000억 엔 중, 플레인이 약 1000억 엔을 차지했다.
메스컴이 유산균의 효능에 대한 보도에 나설수록 유업체의 특정 제품을 부각시키는 셈이 되기 때문에 발효유 전체의 소비확대로 이어지지 않는다.
또한 TV방송국이 근거가 없는 것은 방영하지 않는 쪽으로 변화하면서 메스컴에서 발효유의 노출이 줄어들어 전년보다 소비가 감소했다. 지난 4월에는 ‘메이지 불가리아’가 450g에서 400g으로 용량을 줄였는데 이러한 동향이 타유업체로 확대될 것인지가 주목되었지만 직접적인 영향은 경미했다.
올해 4~8월 플레인 요구르트 총판매액은 전년보다 3% 증가했는데, 발효유 카테고리 내에서 기능성 요구르트에서 플레인 요구르트로의 전환이 진행 중이다. 기능성 요구르트의 라이트 유저(light user)가 다른 식품 카테고리로 넘어갔던 것이 2017년도였다.
올해 상반기에는 일부 헤비 유저(heavy user)가 가격이 저렴하고, 활용이 용이한 플레인 요구르트로 돌아오고 있다. 플레인 요구르트가 몸에 좋기 때문에 먹어야 할 식품이라는 인식에는 변화가 없기 때문에 수요가 탄탄하므로 아직 성장여력이 남아 있다고 보고 있다.
기능성 요구르트로 넘어갔던 사람들이 플레인 요구르트로 회귀하고 있는 가운데 주목해야 할 것은 “내용물에 관심을 가지는 소비자가 늘어나고 있다”는 점이다. ‘○○병 예방’과 같은 특정 목적을 위해 기능성 요구르트를 구입했던 사람이 플레인 요구르트에 대해서도 내용물의 가치에 관심을 가지면서, 가격위주로 판단하지 않는 소비행동으로 점차 옮겨갈 것으로 생각된다. 최근 수년 동안 대형유업체 제품보다 가격이 비싼 고이와이(小岩井)유업이나 후지코(fujicco)의 발효유 판매량이 호조를 보였던 것도 이러한 영향 때문이었던 것으로 보인다.