생활환경이 빠르게 바뀌면서 농식품 소비 형태도 그에 맞춰 달라지고 있다.
농식품을 주로 온라인에서 가정간편식이나 디저트, 맞춤형 이유식을 구매함으로써 소비하며, 새벽 배송을 통해 신선하게 이용하고 있는 것으로 나타났다.
농촌진흥청이 887만 개(2010∼2017) 이상의 가계부 구매 건수와 온라인 빅데이터를 분석해 발표한 농식품 소비트렌드 조사 결과 온라인 농식품 소비시장의 선전이 대단하다.
지난 8년간(2010∼2017) 온라인 농식품 구매액은 354% 치솟은 반면, 오프라인 구매액은 6% 증가에 그쳤다. 온라인 시장을 찾는 소비자들은 지속적으로 늘고 있으며 이 소비층에 부합하기 위해 판매·배송 방법도 다양해지고 있다. 대부분의 농식품은 신선도를 유지하기 위해 오전 구매시 당일 출고가 이뤄지며 새벽배송 시장도 100억 원(2015)대에서 4000억 원(2018)으로 급성장하며, 신선도에 대한 수요를 반영했다.
가정간편식 시장의 성장도 두드러진다. 가정간편식은 지난해 3조원을 기록했으며 지속적인 성장세를 보이고 있다.(가정간편식: HMR로 불리며, 간편하게 조리해 먹을 수 있는 대체 식품을 통칭)
주식이 아닌 간식에 대한 소비도 눈에 띈다. 디저트 시장은 8.9조 원(2016) 규모로 무시할 수 없는 수준으로 커진데다, 체리, 애플망고 등 수입 과일도 꾸준히 찾고 있다(2000년 이후 121% 증가).
라승용 농촌진흥청장은 “농업과 농촌이 지속 가능하려면 소비자가 원하는 바를 찾아야 한다”면서 “소비트렌드 조사결과를 바탕으로 소비자가 원하는 농산물, 농식품 그리고 소비 패턴 등을 읽고 마음을 얻을 수 있는 방안을 고민해보자”고 말했다.

소고기

한우값 높자 수입육으로
원산지보다 가격을 중시
국산 양지, 외산 구이용

1인당 소고기 소비량은 2010년 8.8kg에서 2017년 11.5kg으로 증가했지만 원산지 중요성이 감소되면서 수입산 비중이 높아졌다.
소고기 자급률은 2017년 41.0%로 2010년 43.2%에서 2.2% 줄어들었다. 이는 한우농가수와 사육마릿수는 감소한 가운데 높은 한우가격으로 수입육에 대한 선호도가 높아진 것이 요인으로 분석되고 있다.
2017년 가정의 소고기 구입액 비중은 국내산이 65.9%, 수입산 24.5%, 가공식품이 9.6%인 것으로 나타났다.
2010년 대비해서 국내산의 비중은 8.2% 감소했으며 수입산과 가공식품은 각각 7.8%, 0.4.% 증가했다. 이 대목에서 소비자들의 인식이 원산지 보다는 가격을 중시한다는 것을 알 수 있다. 최근 몇 년 동안의 소고기 소비트렌드는 가품비 (가격대비 품질=가성비)다.
소고기 부위별 구입을 살펴보면 양지> 등심>갈비>앞다리 순이며 사골·미·족, 목심등은 감소했다.
국내산 소비는 국거리인 양지를 중심으로 구매단위가 증가했고 수입산은 구이용인 갈비와 등심을 중심으로 가격이 형성되고 있다,
국내산 소고기 시장의 활성화와 소비 확대를 위해서는 한우가격 안정화 및 품질 차별화 전략이 필요하며 1인 가구 및 소가족의 진전에 부응하는 마케팅 개선이 동반돼야 할 필요성이 있다.

계란

살충제 파동 후 구매 감소
유명‧인증 브랜드로 쏠려
대형마트‧할인점 비중 커

계란 소비는 소득이 높을수록 높고 연령대별 구입비중은 40대>30대>50대>60대 순으로 나타났다. 가구의 미취학 아동이 있는 경우 계란 소비가 많은 것으로 나타났다.
계란 총 소비비중에서는 신선란이 96.4%로 가장 높았으며 영양란과 특대란 소비가 90%를 차지했다.
지역별 계란 평균 총구입액은 수도권, 광역시, 중소도시 순으로 나타났다. 지역별 구입처별 총구입액의 경우, 기업형 슈퍼마켓과 기타 구입처를 제외한 나머지 구입처에서 수도권의 구입액이 가장 높고, 기업형 슈퍼마켓은 중소도시의 구입액이 가장 높게 나타났다.
살충제 검출 논란 이후 68.8%는 논란 이전에 비해 계란 구입을 줄였다. 특히 이 가운데 18.1%는 계란을 전혀 구입하지 않은 것으로 조사됐다. 이는 살충제 검출 논란이 심각한 소비감소를 유발했음을 알 수 있다.
살충제 검출 논란 이후 일반계란의 구입 비중은 63.0%에서 42.7%로 줄어든 반면 유명브랜드와 인증브랜드의 구입 비중은 각각 8.5%와 28.3%에서 11.9%와 44.8%로 늘어난 것으로 조사됐다. 파동 이후 소비자들이 유명브랜드와 인증브랜드를 더 신뢰한다는 것으로 드러났다.
소비처에서도 변화가 나타났다. 일반마트의 비중이 40.8%에서 34.9%로 줄어들고 계란전문판매장은 비중에 변화가 없는 반면 대형마트, 대형 할인점, 백화점의 구입비중은 늘어난 것으로 조사됐다.

우유

인구 절벽…백색우유 감소
주 구입 장소 기업형 슈퍼
디저트 매장 잇따라 오픈

지난해 가구당 우유 구입액은 2010년 대비 8.3% 감소했다. 가공우유 구입액은 11.1%감소, 흰 우유 구입액은 7.9% 감소한 가운데 흰 우유는 2013년 이후 지속적인 감소 추세를 보이고 있다.
흰 우유 소비량이 계속해서 감소하는 가장 큰 이유는 주 소비층인 어린이, 청손ㄴ 수가 감소하는 인구 절벽현상 때문이다.
가정내 소비 우유의 주 구입 장소는 기업형 슈퍼가 31.8%로 가장 많았다. 2013~2015년 유기농 매장, 가정배달의 비중이 높았던 것이 2016년 기업형 슈퍼에 역전된 것. 편의점이 포함된 소형슈퍼 비중은 2017년 14%였다.
건강보다는 맛을 중심으로 소비하는 가공유의 소비는 대부분 편의점이 주를 이뤘다.
가공우유는 식사대용 또는 기분 전환 시 음용하는 제품으로 중·고등학생, 대학생이 주요 고객이며 주요 구매요인은 맛이다. 그러나 최근에는 편의점 내 경쟁이 치열해지면서 판촉 프로모션의 영향을 많이 받기도 한다.
고급 디저트 시장이 확장됨에 따라 유제품 전문 디저트 매장도 눈에 띄게 늘었다. 특히 주요 유업체들이 직접 시장에 진출해 우유를 기반으로 한 디저트 매장을 오픈했다.
대표적으로 매일유업의 폴바셋을 필두로 남양유업의 백미당, 서울우유 밀크홀 등이 있다.
친환경인증, 락토프리 등 프리미엄 우유에 대한 선호도도 증가했다.
특히 2017년 락토프리 우유 시장 규모(전체 백색시유 시장 1%)는 약 167억 원으로 2016년 대비 79%가 증가했다. 반려동물 시장도 생성됐다. 서울우유가 국내 최초로 반려동물 전용우유 아이펫밀크를 출시한데 이어 건국유업이 닥터케이 펫밀크를 동원 F&B가 뉴트리플랜 펫밀크를 출시했다.
국산 치즈 시장은 침체기다. 국내 치즈 생산량은 2010년 2만 7000톤에서 2017년 3만 5000톤으로 28.5% 증가한 반면 국산 자연치즈 생산량은 2014년 이후 지속적으로 감소하고 있다,
국내 업체가 생산하는 치즈 가공품 대부분이 수입 치즈를 원료로 사용하고 있기 때문에 치즈 생산·소비량은 늘었지만 국내산 원료를 이용한 치즈의 소비는 오히려 줄어든 결과를 가져왔다.
실제로 치즈 가공 업체들의 국산 치즈 비중은 구입액의 1.1%에 불과하다. 때문에 국산 원유를 활용한 치즈 시장 확대 유도를 위해서는 수입치즈와 차별화된 제품 개발이 필수다.